出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/易舍
一则消息搅动沉寂许久的生鲜电商赛道。
近日，京东宣布成立“创新零售部”，正式以自营电商模式布局前置仓业务，年内计划在北京开设数十个仓位。与此同时，旗下的社区团购平台“京喜拼拼”更名为“京东拼拼”，重启首站设在安徽合肥。
时间似乎倒退回了2018年。彼时，前置仓是一级市场追捧的创新模式，带动生鲜电商市场规模年均复合增长率达167.4%；社区团购是创业者争先恐后涌入的风口，仅下半年融资金额就超40亿元。与综合电商O2O、店仓一体化相比，这两种形式一度被寄予厚望，有望在高频、刚需的万亿市场中孕育出龙头。“风投女王”徐新曾断言，“生鲜是电商最后的堡垒，得生鲜者得天下。”
然而，残酷现实却与完美设想一再错位。重资产投入和盈利难题无解，低毛利、高损耗的生鲜生意本质和运营效率都没有被互联网模式改变。结果只是徒有规模，没有效应。据《2023年上半年中国生鲜电商市场数据报告》预测，2023年生鲜电商交易规模增速将降至9年以来最低点，行业渗透率约为8.97%，同比将下降12.75%。
虽然互联网商业逻辑无法被复制到生鲜电商赛道上，但生鲜电商确实成为了互联网大厂的“鱿鱼游戏”。细究留在牌桌上的美团买菜、盒马、多多买菜、淘宝买菜以及重回战场的京东拼拼，背后都站着财大气粗的互联网巨头。双方心照不宣地形成一种默契，巨头为生鲜电商的烧钱业务买单，生鲜电商甘心做巨头的流量入口。
而曾经的主流玩家，命运却走向分岔路口。
撤出川渝退守华东大本营 股价暴跌市值蒸发超九成
叮咚买菜旷日持久的“大撤退”仍在继续。
5月22日，叮咚买菜在小程序和APP上宣布正式撤出成都和重庆区域，于5月29日18点暂停配送和社群服务。据公开报道显示，公司于2020年11月率先进入成都，17个前置仓基本覆盖全市各辖区；6个月后，又高举高打地入驻重庆，首批开设超20家前置仓。不到3年的时间，平台便黯然退出西南市场，不盈利的魔咒挥之不去。
事实上，自2022年5月开始，叮咚买菜就在不断地撤城关仓。珠海、清远、中山、江门、唐山、廊坊、滁州、宣城8座城市曾同时发布停服公告，站点关闭时间为2022年5月31日。同年10月，叮咚买菜退出厦门，30个前置仓全部关停。
截至发稿日，叮咚买菜仅在全国25个城市有驻点，与2021年底的37个城市相比，减少近三分之一。据不完全统计，除了北京、上海、广州和深圳4个超一线城市，其他正常运营的城市中超85%位于以总部上海为中心的华东地区。
华东一直是叮咚买菜坚守的“大本营”。早在2021年12月，公司就宣布在上海实现全面盈利。创始人梁昌霖曾在财报电话会上详细拆解成因：地区平均客单价超66元，高于全国平均客单价52元。毛利率在28%以上，超整体销售毛利率约8个百分点。履约费用率仅为15%，远低于同期公司的32.57%履约费用率。
背靠成熟稳定的华东市场，叮咚买菜的获客成本更低、消费客单价更高，物流和供应链设施完善，自然更容易实现区域性盈利。即使在表现不佳的2023年第一季度，华东地区的GMV依旧同比增长6.3%。
但暂时放弃规模，转而追求效率，资本市场却不甚满意。
叮咚买菜放弃川渝两城的当天，股价大跌6.91%至每股2.83美元。此后更是跌跌不休，一度触底至每股2.25美元。截至发稿日前，叮咚买菜的股价一度跌至上市以来最低点，总市值约5.10亿美元，不足发行日市值的10%。相较巅峰时期的上百亿美元规模，已暴跌蒸发近95%。
来源：wind核心会员锐减10万名 降本增效策略失灵？
除了扩张战线不断收缩令投资者失望，由盈转亏的业绩报告也是重挫叮咚买菜股价的“元凶”之一。
财报数据显示，2023年第一季度叮咚买菜的GMV约54.51亿元，同比下降6.8%，环比下降19.5%；总营收实现49.98亿元，较2022年同期下滑8.2%，与第四季度相比减少近20%；GMV与营收之间转化率环比微增0.09%，但仍与2022年第一季度的93.03%相差甚远。
随着线下商超、菜市场等零售场所逐渐恢复正常，平台撤城关店举措频繁，补贴和折扣力度走低，叮咚买菜的核心用户不可避免地在流失。报告期内，公司的绿卡会员订阅服务收入约为5970万元，同比下降近13%，创下近8个季度以来的最大降幅。若按连续包季价格每个季度30元粗略推算，叮咚买菜2023年第一季度约有199万名付费会员，相较2022年第四季度减少10万名。
在成本费用控制方面，报告期内叮咚买菜的履约成本大幅下调19.4%，履约费用率由2022年第一季度的27.3%降至23.9%。销售和营销费用相较2022年同期近乎“腰斩”，管理费用同比缩水26.9%。与2022年第四季度各项成本指标的下降幅度相比，第一季度的降本增效维持在高强度水平。
不过，这次“勒紧裤腰带”的效果并不明显。2022年第四季度，叮咚买菜首次实现非美国通用会计准则（Non-GAAP）和美国通用会计（GAAP）准则下的全面季度盈利，两个指标分别录得1.16亿元、4988万元。而2023年第一季度，GAAP准则下的净盈利变成了净亏损5240万元，Non-GAAP利润也只有寥寥610万元，只是第四季度的一个零头。经营活动产生的现金净流出3.07亿元，而2022年第四季度净流入高达6.82亿元。
盈利昙花一现，正向经营性现金流难保证，前置仓模式的胜利仍遥不可及，叮咚买菜唯有将希望都寄托在利润空间更大的预制菜业务上。
年初，公司高调宣布预制菜的销售目标为50亿元，除了面向C端布局“叮咚大满贯”、“蔡长青”、“保萝工坊”、“良芯匠人”等自有品牌覆盖火锅、卤味、烘焙等品类，还成立“朝气鲜食”计划打通B端渠道，目标销售1亿元。
财报数据显示，2023年第一季度，公司自有品牌、自研产品实现总营收10.35亿元，销售额为GMV贡献19%。而2021年第四季度，这两项指标就已经达到9亿元、14.9%。换而言之，一年的时间内，预制菜业务仅增长了15%，实在难言出众。预制菜究竟能否支撑起叮咚买菜的第二增长曲线，或还需要时间检验。
